Les neurosciences appliquées au marketing : dans quel but ?

L’IRM et l’électro-encéphalographie (EEG) sont utilisées pour comprendre les réactions neurologiques liées à la décision d’achat, dans l’objectif d’adapter les produits et les messages publicitaires, en vue d’une meilleure efficacité.

Plusieurs études ont prouvé l’existence d’une corrélation entre le plaisir ressenti (quel que soit le sens : odorat, vue, toucher…) et l’acte d’achat. Depuis, les professionnels du marketing cherchent à mettre à profit cette corrélation, et ont en effet trouvé que certaines actions du marketing peuvent générer une satisfaction supplémentaire, encourageant ainsi la consommation.

Le développement des neurosciences appliquées au marketing est entravé par un certain nombre de limites, notamment en France. Ses champs d’application sont pour l’instant restreints. L’utilisation des neurosciences est par exemple interdite en France : la loi stipule que l’IRM et l’EEG ne peuvent être utilisées que dans un but médical.

L’utilisation des neurosciences : un bouleversement des techniques de marketing traditionnel ?

L’objectif des études de neurosciences appliquées au marketing sont les mêmes que celles des études marketing traditionnelles : mesure de l’efficacité d’une publicité, changement de logo, de packaging…

Pour le moment, la majorité des entreprises utilisant des neurosciences pour adapter leurs actions marketing se focalisent sur l’efficacité des publicités. Le neuromarketing permet l’observation du cerveau du consommateur exposé à une publicité, en temps réel. Plusieurs critères sont utilisés : l’attention portée par le cerveau (sur quels éléments de la publicité le cerveau se focalise-t-il ?), l’activité émotionnelle (perception positive, neutre ou négative), et la mémorisation. Les neurosciences appliquées au marketing permettent donc de savoir si les publicités sont appréciées, quelles émotions elles suscitent chez l’individu, sans lui poser de questions.

Cependant, l’efficacité réelle du neuromarketing n’est pas encore prouvée. Son utilisation ne semble être judicieuse, pour le moment, qu’à condition d’être combinée avec des techniques « marketing » traditionnelles.

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